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中國OTA之戰:第三次浪潮與同程藝龍的智能新世界

時間:2018-11-09來源:秦朔朋友圈 秦朔 高端定制旅游網官網:http://www.832672.tw

打開微信錢包,進入第三方服務,再進入酒店,是一個小程序的頁面同程藝龍酒店機票火車。10月29日我到廣州出差,在上面訂了一家靠近天河的酒店。 這是我第一次用微信錢包訂酒店,之前是在攜程、去哪兒、美團這樣的APP上訂。它們所在的這個行業叫OTA,即在線旅行(Online Travel Agency)。 中國OTA的發展

打開微信錢包,進入“第三方服務”,再進入“酒店”,是一個小程序的頁面——“同程藝龍酒店機票火車”。10月29日我到廣州出差,在上面訂了一家靠近天河的酒店。

這是我第一次用微信錢包訂酒店,之前是在攜程、去哪兒、美團這樣的APP上訂。它們所在的這個行業叫OTA,即在線旅行(Online Travel Agency)。

中國OTA的發展和世界幾乎同步。攜程和藝龍均在1999年創立,和國外的Expedia、Booking只差兩三年。攜程和藝龍分別在2003、2004年在納斯達克上市。

攜程是中國OTA龍頭,雖然不斷遭遇后來者沖擊,但一直屹立不倒。到了2014、2015年,中國OTA市場的捉對廝殺告一段落,攜程攜資本之力,建起一個相對穩定的行業競合結構。

2014年,攜程投資2.2億美元給同程旅游,在途牛IPO時也投了1500萬美元。2015年,攜程聯合騰訊等收購了Expedia持有的藝龍股份,成為藝龍最大股東;攜程和去哪兒通過股權置換完成合并,去哪兒的第一大股東百度成為攜程第一大股東,攜程則成為去哪兒的第一大股東。

攜程和去哪兒合并前后,滴滴和優步、58與趕集、美團與大眾點評也都合并了。當時有種說法,互聯網進入了下半場,很多領域已完成洗牌,大浪淘沙后大局已定,OTA接下來會進入更精細、更專業的繡花時代。

沖到流量最前沿

但商業的魅力在于,總有變化在發生。

地球上只有四個大洋,但在商業世界里,大洋是不斷變化的,有增有減。即使市場最后只能容得下四大洋,誰能保證自己所在的一定是最大的太平洋?

OTA大洋真正的變化,在2015年前后已露端倪。阿里的“去啊”在2014年10月推出,兩年后升級為“飛豬”;美團與點評合并,不僅酒店迅猛崛起,而且向整個旅行服務延伸。無論阿里還是美團,一開始都不是做OTA的,但它們和傳統OTA相比有一個優勢,就是坐擁高頻流量。美團背靠外賣流量,飛豬背靠支付寶,和芝麻信用合作,信用好的用戶預定酒店后可以先住,零押金,離店時不用排隊,系統自動從支付寶賬戶扣款。

當這些原本不在OTA格局之內的“野蠻人”帶著高頻流量闖進來,中國的OTA市場就開始進入第三次浪潮。

第一次浪潮的代表,是將旅游服務線上化的攜程。第二次浪潮的代表,是旅游搜索引擎去哪兒。第三次,誰主沉浮?是攜程重演在第二次浪潮中強勢反擊、主導大局的那一幕?還是“野蠻人”將傳統OTA的主角顛覆?新浪潮剛開始。沒有答案。

恰在此時,一個新的現象級的現象出現了。特別值得關注。

回到本文開頭的場景,微信錢包-第三方服務-酒店/火車票機票。當你進入微信錢包的九宮格,點擊酒店、火車票機票的服務框,就會進入輕快簡便的小程序。而和這一場景相對應的事實是:根據艾瑞最近的數據報告顯示,2018年三季度同程藝龍全平臺的移動端平均月活超過2億。全球OTA巨頭Booking核心市場去年移動端平均月活約8673萬。由此看,同程藝龍的表現在全球OTA排名中也高居前列。

在很多人不注意的時候,同程藝龍已快速沖到OTA的流量最前沿。

這一切是怎么發生的?背后折射出中國互聯網怎樣的趨勢?我第一次走進同程藝龍,進行調研。

選擇比努力更重要

2002年,蘇州大學一間9平方米的教工宿舍,幾個年輕人抱團創業。為首的吳志祥,蘇州大學旅游管理專業畢業,教過書,做過旅游公司副總,在阿里巴巴當過銷售員,2002年辭職,和在蘇州大學教書的老師、做軟件開發的同學、在旅游報當記者的師妹等一起拉開了同程旅游的序幕。隨后,現任同程藝龍CEO馬和平加入團隊,并于2006年出任首席營銷官,負責基于互聯網線上及線下旅游業務,以及隨后在漫長轉型中涉足的機票、酒店和其他交通業務的推廣與開發。

回到十幾年前創業時,當時同程并沒有明確自己“成為在線旅行服務領跑者”的定位。

現任同程旅游集團董事長兼CEO、同程藝龍聯席董事長的吳志祥說,同程創業16年,一直腳踏實地,奮斗不息。但騰飛的關鍵因素,是把握住了幾個關鍵機遇。就此而言,選擇比努力更重要。

第一個機遇是搜索。2006到2008年,同程從B2B向B2C轉型,發現很多用戶除了在機場等公共場所獲取旅游信息,更喜歡通過搜索去找。于是決定押寶百度,做搜索引擎優化(SEO)。2008年4月同程拿到第一筆融資,1500萬元,幾乎全投給了百度。這種對搜索的all in,讓同程很快在B2C市場上有了一席之地。

第二個機遇是無線。2012年同程B輪融資,騰訊參與,從此一輪不少地參與了同程的全部融資。OTA從PC遷移到移動互聯網,同程起步并不快,但2014年提出“押注無線”后,又采取all in的姿態,PC端員工幾乎全被分到了無線事業部。這時,同程團隊祭出了一個引起轟動的“1元門票”的策略。1元門票后,同程又推出1元酒店、1元周末等活動,借強大的造勢,在2014年的APP裝機量突破了1億,拿到了OTA移動互聯網的最后一張門票。

2015年8月,騰訊對藝龍發出非約束性私有化要約,收購除攜程、鉑濤和騰訊自己等藝龍股東之外的全部流通股,至2016年完成私有化交易。騰訊成為藝龍第一大股東。

騰訊同時成為同程、藝龍的重要股東后,就有足夠動力推動同程旅游集團的OTA部分——同程網絡和藝龍整合。2017年底,同程網絡與藝龍宣布合并。騰訊和攜程是同程藝龍的第一、第二大股東,分別持有24.92%和22.88%的股份。在騰訊進場、合縱連橫的大背景下,同程把握住了自己的第三個機遇,也是同程和藝龍有史以來最大的一次機遇。

正是這一機遇把同程藝龍快速帶到了OTA流量的榜首。這就是微信錢包入口和小程序的機遇。2015年9月,微信錢包內第三方服務的“火車票機票”入口開放給了同程。2016年7月,微信錢包內的“酒店”入口歸了藝龍。2018年1月,同程網絡與藝龍合并后迅速將兩個入口打通,業務端資源和會員積分體系全面打通。從此,用戶進入微信錢包,通過酒店入口能預訂火車票機票,通過火車票機票入口也能預訂酒店,藝龍用戶的積分也可以在原同程商城體系中兌換。就這樣,基于微信生態和出行場景,到2018年9月和10月,“同程藝龍酒店機票火車”小程序連續兩個月位居阿拉丁TOP100微信小程序第一名,成為有史以來第一次超越小游戲“跳一跳”的旅游平臺。

你懂微信生態嗎?

至此我們大致清楚了,同程藝龍之所以月活量驚人,關鍵是擁有微信錢包的兩個入口,同時把入口切換成了小程序,而之前是H5。

微信能有這么大的魔力嗎?我拋出了自己最關心的問題。

同程藝龍首席戰略官吳嘉竹這樣回答我——

首先,微信是有10億月活用戶、粘性超高、使用時間超長、生活場景最廣的超級APP。就像一個大漏斗,微信涌進來的水量比起自己的APP或任何其他APP都多得多,足夠去挖掘和轉化。APP是一個獨立的系統,但下載成本很高,而中國有很多手機用戶是移動互聯網的淺度用戶,比如4到6線城市的用戶,他們的手機內存不夠;還有很多退休人士,覺得下載APP很麻煩。這些不用或很少用APP的用戶,通過微信九宮格和小程序可以轉化為OTA的用戶。獨立APP和微信九宮格的屬性是不一樣的。APP首頁是聚合型的,按業務線劃分,相對復雜。小程序是列表型的,短平快,開發起來比APP節省30%到50%的人力,其“用完即走”的特性剛好符合旅游行業購買頻率不高的屬性。

其次,微信不只有流量,而且是一個連接各種服務、連接線上與線下的生態體系。它包括:用戶強社交關系,能帶來粘性與信任度;微信公眾號,成本低,又能沉淀和分享內容;技術上有包容性,從H5到公眾號都兼容;強大的微信支付,紅包、打賞、立減金等等,帶來變現的手段,吸引廣大開發者和商家加入。這種互相支持、相互導流的強生態價值,是“APP孤島”所沒有的。

第三,微信的強社交、熟人社交屬性,能幫助產品和服務通過社交裂變的方式,快速擴展。拼多多就是最典型的案例。同程藝龍有不少社交裂變的嘗試,比如火車票搶票、酒店分享“砍價”、拼團領紅包,效果極其明顯。APP當然也可以做社交裂變,但那是低頻場景,不像微信朋友圈很容易分享。

微信很輕,但實際上,水很深,深不可測。

總體來說,獨立的APP是零級入口,系統級入口。九宮格和小程序是一級入口,依托在微信這一超級APP上。同程藝龍認為,依托九宮格和小程序,完全具備和獨立APP相抗衡的能力。APP不會天天打開,微信則一直不離。APP主動和用戶溝通的方式就是發發消息,九宮格和小程序則有多得多的方式和用戶溝通,比如進入九宮格切進小程序,下拉框會同步出現小程序,通過公眾號、立減金也可以和用戶溝通。微信是一個和用戶全面溝通的網狀結構。

在同程藝龍的管理團隊看來,“守著原來的獨立APP,不在微信上發力,說到底是對微信的信心有問題,以及對微信和APP這兩種不同土壤的認識還不深。我們看到的是,微信無論從流量、粘性還是觸達用戶的方式,都比APP強大得多,所以同程藝龍堅決下注微信,并堅決把九宮格的入口從H5轉成小程序這樣的不占內存的新代碼結構。最后發現,我們并沒有失去什么,原來的APP也在運行,但我們擁抱了一片新大陸。微信新大陸的效能要比獨立APP大得多。”

基于這樣的認識,同程藝龍合并后的第一個動作是打通微信錢包入口,而不是單獨開發一個“同程藝龍APP”。緊接著,就把入口切成小程序。雙方技術人員從今年元旦到春節,加班加點,節日無休,僅三個多月時間就完成了全量的切換。而有的微信第三方服務供應商,從H5切到小程序花了半年多時間。

你知道怎樣發揮微信生態的潛力嗎?

微信生態的潛力很大,但同程藝龍的團隊告訴我,要把潛力充分挖掘出來,還要做大量工作。光靠流量“輸血”,不可持續,效果也不好。

同程藝龍做了哪些工作呢?通過將產品更輕便地嵌入微信,提高加載的效率和流暢性;通過將H5換成小程序,更好地利用小程序的集合賦能作用和微信的全功能生態作用;通過上線后免授權登陸,做好用戶匹配;通過朋友圈廣告和公眾號導流,將微信用戶引入九宮格;通過社交裂變,最大化釋放會話和群傳播的功效;通過消息通知、卡券提醒、會員營銷,激活到訪用戶,提升用戶的活躍和留存。

其實,這是一場涉及到產品、營銷、運營的全域覆蓋的戰斗。同程藝龍通過線上廣告、跨界合作、重點時段整合營銷(如“暑期旅行+”活動),以及景區、機場、酒店等線下的獲客,將小程序的全引流路徑打通,激活各個場景,觸達用戶。除了朋友圈、公眾號、和大V合作,同程藝龍還采買了不少微信之外的流量,和同被騰訊投資的滴滴、京東也進行了流量合作。總之是讓所有場景都能看到同程藝龍的小程序,把線上線下全部營銷手段產生的流量都引到小程序里。

同程藝龍的微信營銷負責人江穎說:“小程序,用完就走,這只是第一句話;走了以后再回來,這是第二句話。在前面,要根據用戶畫像,選擇最合適的渠道和方式進行推廣,等用戶進來,還要通過很多消息和動作,將其轉化。從實際操作看,OTA的APP和微信小程序的用戶重合度并不高,APP用戶預訂酒店和機票,會有一個窗口期,會提前一些時間。而小程序用戶的臨時決策多。雖然同程藝龍在小程序排行榜名列前茅,但用戶還遠遠沒有達到微信、微信錢包的活躍度,整個OTA的未來空間還是非常遼闊的。”

智能化未來

即將在香港聯交所上市的“小程序第一股”同程藝龍,2017年合并實現盈利6.85億元。這和一些虧損上市的獨角獸有很大不同。其實,當同程藝龍有了如此巨大的流量和用戶習慣,就會產生大量長尾需求,盈利方式越來越多元化。比如,每天有200萬單的機票、火車票預訂,假如其中有1%的用戶愿意花20元錢,選擇快遞發票服務,一年就是1.46億元收入,而這是毛利很高的服務。火車票機票、酒店,是同程藝龍的主需求產品。而基于微信生態和出行場景,同程藝龍還有很多輔助性產品,如高鐵訂餐、機場餐食、接送機、導游、VIP候車、車上和機上購物等等。因為移動互聯網,今天的一切出行服務,手機都可以伴隨,與用戶實時交互,推薦各種相關服務。

對于同程藝龍的迅猛發展,在管理團隊看來,頂多只是走完了流量的上半場,如何提升產品和服務的質量,這才是下半場。比如,如何通過智能化手段對流量進行細分,讓不同用戶有不同的頁面、權益和感知,“千人千面”,服務個性化、精準化,新里程剛開始。

舉例說,你從蘇州到香港,有不同的交通工具和不同的出發地、中轉地,有太多選擇。只要你用語音通知智能出行助手,它就會根據你的歷史數據,你對座位、機型、天氣的要求,做出最貼心的規劃,并幫你完成交易。如果你的行程突然改變,它也能幫助你取消所有的各種預訂。OTA的A,不再是代理,而是助理(Assistant);OTA正在轉型為ITA,I是intelligence(智能),A是assitant(管家)。

近期,同程藝龍在“同程藝龍酒店機票火車”小程序等多個渠道向部分用戶開放了語音識別訂票功能。通過這個“語音購票助手”,用戶的購票體驗更加便捷和智能。而在更早時候,同程藝龍還針對酒店預訂用戶上線了VR訂房功能,為用戶提供沉浸式的智能住宿預訂服務。

同程藝龍對智能化應用的關注和探索早有時日。2017年,因為跟航空公司和酒店做到了關聯,其94%的機票訂單、75%的住宿都是全自動處理的,無人觸碰。另外,有接近75%客訴和客戶問詢,均是通過AI機器人完成處理。

從某種程度上來說,伴隨科技的強力驅動和服務商務人員的減少,同程藝龍正在變成一家科技密集型企業,數據驅動和智能化驅動的企業。

這正是我最感興趣的,OTA第三波浪潮真正有價值的內涵是:在智能科技加持之后,它正逐步擺脫以往OTA發展初級階段的模式,開始從OTA向ITA(智能出行管家)轉變。效率由此而升,體驗由此更好。

在同程藝龍的調研,對我來說的啟發有三點:

一、世界永在變化,因此要永遠努力,爭取看到更大的新世界。以流量聚合為主導的超級APP,無論是微信還是Facebook,都在全力開發旅游出行市場。Facebook去年上半年新增了城市指南(City Guides)功能,為用戶提供酒店、餐館預訂等旅行服務,顯示出對這一市場的看好。同時,更重要的是,以小程序為代表的“輕程序”可能會代替大部分高成本的APP,未來很多APP都可能轉向小程序,搶占移動互聯網的“新風口”。根據艾媒咨詢日前發布的《2018中國小程序發展洞察報告》,2018年中國小程序數量預計將突破200萬個,到2020年將進一步突破1400萬個,屆時小程序的用戶規模也將超過8.5億。誰先看到這種趨勢,誰就搶占了高地和先機。

二、新舊世界交替時,率先出擊,全力以赴(all in),比雙輪驅動、新舊平衡,是一種更有效的策略。很多人在企業決策時害怕all in,但在風口來臨的時候,全力抓緊機遇,才能擁有互聯網的新未來。從同程藝龍的經歷來看,第一次all in了百度SEO,初步奠定江湖地位;第二次all in了無線,拿到OTA最后一張移動互聯的門票;第三次他們會不會進一步all in小程序呢?小程序這種新興形式和玩法,背后需要對互聯網用戶的深刻洞察,需要強大的產品能力和營銷能力,更需要永不停歇的創新精神。同程藝龍每一次的飛躍都是all in的結果,這讓人們對其未來充滿希望。

三、未來的互聯網,在很大程度上將是背靠巨頭的新時代。不背靠生態型巨頭,新龍頭很難勝出。這對于未來的創業者也是一個警示,互聯網的流量已經集中在頭部App手中,未來的流量藍海在哪里?創業型企業要想勝出,或許要放棄以往從頭開始的思維,借助超級App、借助小程序低門檻的平臺,為自己重新開辟一個賽道。

同程藝龍的故事還有一點讓我很觸動。無論同程和藝龍的合并,還是同程藝龍和微信的合作,都非常順暢,沒有什么障礙。在總是戰云密布、煙霧繚繞的中國互聯網領域,我們更需要一種與人為善、精誠合作的力量。

人生是一場旅行,總有一種機遇讓你脫穎而出。問題是,你是那個有準備的人嗎?

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