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營銷技術和渠道太多怎么選?目的地景區:要看人,也要看錢

時間:2019-10-25來源: 官網:http://www.832672.tw

【環球旅訊】目的地景區的數字化營銷已經是世界文化旅游大會的老話題了,在10月24日的“2019世界文化旅游大會”上,這個話題又一次被搬上臺。處于同一起跑線上,有些目的地景區已經跑到了前面。時代文旅營銷戰略機構董事長兼首席

目的地景區的數字化營銷已經是世界文化旅游大會的老話題了,在10月24日的“2019世界文化旅游大會”上,這個話題又一次被搬上臺。

處于同一起跑線上,有些目的地景區已經跑到了前面。

時代文旅營銷戰略機構董事長兼首席顧問熊曉杰在演講時介紹,長隆依靠其娛樂營銷和企業的媒體化生存兩個戰略打響了名聲,并用“新聞至上、把情感注入品牌、為品牌講故事、讓產品變得有趣、主題化產品、與娛樂聯姻、創造新概念、體驗為王”總結了14年來長隆娛樂營銷的8種方法。

但因為各個目的地景區的條件、屬性、地理位置、目標用戶都不一樣,營銷所運用的方式和渠道、面臨的痛點、關注的技術都不盡相同。

在“目的地景區數字化營銷新格局”的主題座談中,桂林市文化和旅游局副局長張志紅、以色列旅游部以色列旅游參贊史寶樂、深圳東部華僑城有限公司副總經理王旦生、杰若創首席運營官劉健龍、攜程集團目的地營銷總經理黃麟、去哪兒網度假事業部副總經理黃凡、阿塞拜疆國家旅游局市場與品牌營銷總負責人菲丹·阿利耶娃參與討論,本環節由CEO李超主持。

由左至右:李超、張志紅、史寶樂、王旦生、劉建龍、黃麟、黃凡、菲丹·阿利耶娃

太多新生渠道,營銷無從下手?

在旅行社、OTA等傳統渠道的基礎上,拼多多、微博綠洲、抖音等新生渠道正在迸發,讓人眼花繚亂。面對這么多的渠道,目的地景區如何選擇,是否會產生焦慮感?

實際上,在場的嘉賓都很淡定,淡定的原因首先來源于對用戶的深刻洞察。

史寶樂稱,以色列旅游部曾經考慮過和微博新推出的綠洲合作,但發現與目標群體不太匹配,所以最重要的還是搞清楚用戶在哪里,他們想聽到什么樣的內容。菲丹·阿利耶娃也提到,要了解游客處在什么樣的狀態,才能找到合適的營銷方案。

桂林文旅局的考慮則更加細致。張志紅表示,桂林會分為常態營銷和短期營銷。針對40%-60%的固定游客量,基礎批發商還是重要的營銷渠道。而針對多樣化的散客,則會選擇抖音做短期營銷。

黃凡則把用戶洞察這件事情想得更遠。“在中國,以前不曾存在或不起眼的東西會迅速崛起,所以中國的亞文化產品市場也很重要。為了敏銳地洞察用戶喜好,我們經常和KOL之間交流甚至打通數據,把用戶需求變成可以批量打造的產品。”

用戶抓準了,市場定位也就更加容易。王旦生表示,深圳東部華僑城主要針對深圳和珠三角地區的受眾,于是無論是宣傳目標還是所選的媒體,首先在珠三角區域內占據用戶心智。但怎么樣才能做得更準確,“專業人做專業事”總是對的。王旦生提到,借助專業公司的媒體資源、投放前的分析、宣傳后的數據回饋,也是一種辦法。

如果這樣看,或許攜程就是一個選擇,而且擁有更多維的數據幫助分析。據黃麟介紹,攜程目前已經與300多個目的地進行合作,通過制造品牌-內容-體驗-分享的閉環,能涉及從品牌曝光、用戶互動、產品匹配、標簽化推送、產品信息分發等多個方面。

“無論變化怎么迅速,不變的是目的地營銷背后的邏輯,那就是明白品牌的優劣勢在哪、產品的優劣勢在哪,以及我的用戶在哪里。”黃麟一句話概括了攜程的經驗和優勢。

定位不同,痛點各異

所謂“橫看成嶺側成峰”,站在不同的定位和角度,看到的痛點就不一樣。

從文旅局的角度,張志紅看到的是營銷成本的壓力。“營銷這事兒是要花錢多的。桂林做大數據,數據來源有三大運營商、公安局、政府等等。但是三大運營商的數據很貴,另外還要有專業人員的脫敏、分析,而這類專業人員的人力成本也比較高。”

有了這些數據之后,確實能更清晰地看清楚散客和團隊的占比、不同國家的出入境游熱度等變化,可以更合理地安排下一年的預算和設備。

不過,在劉健龍看來,目前旅游行業的數據還沒能百分之百地利用起來,這來源于明確標準的缺乏。“在不同的機構和部門,沒有統一標準,掌控的數據無法整合,也無法利用。我們現在正和攜程、中國旅游研究院探討一個打通數據的方案。”

這些先進的數據技術在旅游行業的運用能達到什么程度?王旦生在這里打了一個問號。“目的地景區的數字化轉型比較滯后,還在用問卷的方式做調查,很多系統也還沒有打通,其中一個原因是缺乏懂行的人才。這也是可以理解的,目的地景區的薪資低,和技術型人才期望值有很大距離,導致我們很難留住人才。”

在熊曉杰的演講時,他重點提及了自媒體的利用。“有些客戶提到,即便知道娛樂營銷好,但我沒那么多錢做起來。娛樂營銷中或許IP打造這一項比較貴,但還有很多方式是經濟實惠的。”

據了解,目前長隆的微信公眾號粉絲達到750萬,2018年在公眾號上的門票和酒店銷售就達到1.5億元。

王旦生非常認同熊曉杰的說法。自媒體的成本低,帶來的品牌曝光效果也不錯。和抖音的合作也可以將度假、目的地景區等產品表現的更加到位。“現在跟抖音合作的‘度假好嗨啊’挑戰賽目前達到了4億的播放量。”

不過對于國外旅游局而言,跟上中國的變化節奏已經不容易了。“4年前的主要營銷群體和現在完全不同,現在自由行盛行,20-30歲的年輕人較多,也去過很多國家和城市。我們正在和窮游、去哪兒合作,為用戶提供獨一無二的產品和體驗。”史寶樂說。

對于菲丹·阿利耶娃而言更是如此。“我們現在還處于發現中國,理解中國的階段,還是在傳統的業態上做好探索吧。”

唯一不變的是變化

一說到未來可能影響營銷的技術,5G是繞不過的一個話題,即便現在還不成熟。

“5G的出現可能帶來很大的顛覆性變化,可能會帶來更多新的事物,我們要時刻跟上步伐,并且時刻記住,未來一定會發生變化,并且改變會持續發生。”史寶樂稱。

黃麟提到了AI,因為可以讓用戶的出行更加智能,更加便捷。如今已經有一些AI技術出現在酒店場景中,但還比較淺層次。

但除了這些將要出現的先進的技術,如今火熱的,或者更為傳統的技術手段更受到青睞。“攜程如今比較關注AR,其實這已經算是比較傳統的應用了,但我覺得旅游業是否有必要用到最先進的技術,還要繼續觀察。”

王旦生最關注的是自媒體、短視頻和微營銷,也就是所說的社群營銷。“大家可能也有感覺,和OTA這塊的合作已經越來越難了,傳統的營銷也比較難開展,反而是短視頻非常奏效。我們正準備做一個抖音短視頻達人平臺,讓達人、抖音和我們三方共贏。”

技術、渠道是一方面,但營銷的核心是對人的理解。熊曉杰在演講中提到長隆的成功因素之一,是對人情感的理解,對深層動機的洞察,成功將情感注入品牌。

“我們要明白,消費者消費的不是牛扒本身,而是煎牛扒的滋滋聲。很多家長不遠千里帶孩子來長隆,可能也沒意識到,核心的訴求是為了讓自己在孩子面前更高大,讓孩子能在同學面前吹牛皮。”

熊曉杰的這一番話,喚起了很多嘉賓的共鳴,因為對人的理解,才是營銷永恒的話題。

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